Что нам стоит сайт построить? Нарисуем ….и закроем!

5 фатальных ошибок B2C.

В период кризиса дистрибьюторы автокомпонентов ищут пути повышения рентабельности собственного бизнеса. Вроде бы, решение лежит на поверхности, - запуск собственной розницы и Интернет-магазина. Однако примеров, когда крупному B2B игроку, удалось реализовал успешный розничный проект, мало. Обратных, негативных примеров – много. Дистрибьютор располагает большим наличием автозапчастей и готов предложить розничному покупателю интересные цены. Компания вкладывает серьезные ресурсы в развитие нового перспективного направления, а получает убыточную и плохо управляемую структуру. Давайте разберёмся в причинах подобных неудач.

Статья опубликована в журнале АвтоКомпоненты, № 12 Декабрь 2016, стр. 64-67

В этой статье мы разберем шибки, которые компании допускают при запуске розничных проектов, и кейсы, применение которых, позволит вам избежать провала.

Причина № 1. У нас всё в наличии!

Товарные остатки магазинов и предложение на сайте дистрибьютор формирует на основе собственного складского ассортимента. На вопрос «а как у вас организована заказная система», часто звучит ответ «необходимые запчасти мы поддерживаем в наличии». Дистрибьютор продвигает родной ассортимент, а с непрофильными позициями работает по остаточному принципу». В чем здесь проблема?

А проблема в том, что как только вы внедрите обязательную регистрацию обращений клиентов, выяснится, что при подходе «всё в наличии», более 50% запросов на покупку автозапчастей вами не обрабатываются.

Давайте попробуем посчитать, какой ассортимент необходимо поддерживать в наличии, чтобы полностью удовлетворить потребности розницы? По статистике платформы ВИН-КОД.РФ, ширина постгарантийного рынка РФ составляет порядка 260 моделей автомобилей. Чтобы перекрыть потребность каждого автомобиля, необходимо около 1.000 наименований запасных частей. Таким образом, чтобы перекрыть потребность всего активного модельного ряда, потребуется 260 X 1.000 = 260.000 наименований запасных частей. Даже если учесть, что многие артикулы взаимозаменяемы, всё равно, ни один розничный продавец не можете поддерживать такое наличие.

Клиенту будет крайне сложно объяснить: «решетками радиатора и вентиляторами мы не занимаемся, а вот когда у вас полетит сцепление, тогда, милости просим». Клиент уйдет в недоумении, и больше не возвратиться в ваш магазин.

ВЫВОД: необходимо выстраивать работу системы заказов. Скажу сразу, решение вида «пробиваем номера на нескольких сайтах, и заказываем, где дешевле», - для серьезного проекта точно не подойдет! Вся цепочка «от запроса до расчета», должна быть реализована внутри единой программной среды.

Кейс ВИН-КОД.РФ. Для организации системы заказов остатки доступных складов интегрируются в учетную систему розницы. Чтобы перекрыть ассортимент оригинальных запчастей, производится прямая серверная интеграция (API) с оптовым интернет-поставщиком. Весь цикл жизни VIN – запроса: регистрация ? обработка ?оповещение клиента ? заказ или отказ от сделки, происходит внутри единого интерфейса программной платформы. Результат: помимо прямого эффекта в виде увеличения розничных продаж и повышения лояльности покупателей, дистрибьютор получает разностороннюю статистику для развития собственного складского ассортимента.

Причина № 2. Отсутствие контроля возвратов.

Почему у вас в магазинах появляются неликвиды? Правильно, потому что клиенты делают возвраты. Почему клиенты делают возвраты? Правильно, потому что это право дает им Закон о Защите Прав Потребителей. Именно так продавцы объясняют вам, почему на вечное хранение лег очередной коленвал или стартер. Почему заказ, который поступил в магазин уже больше месяца назад, до сих пор не выдан клиенту? Потому, что мы звоним ему каждый день, а он не забирает. А почему мы не можем вернуть товар поставщику? Потому, что клиент заплатил за заказ, и очень просил подождать. Мы не можем отказать клиенту. И это тоже правильно. Если только вы понимаете, что Закон о Защите Прав Потребителей позволяет покупателю отказаться от заказа и потребовать возврата предоплаты.
А все-таки интересно, почему клиенты делают возвраты?

Кейс ВИН-КОД.РФ. В розничной сети партнера было проведено внедрение CRM контроля возвратов. При регистрации заявки на возврат, сотрудник магазина выбирает причину возврата из классификатора: «ошибка подбора», «брак в поставке», «не понадобилось», и отправляет заявку на согласование в центральный офис. При формировании заявки происходит автоматический контроль соблюдения сроков возврата. Если поставщик лояльно относится к возвратам, система подтвердит заявку автоматически. Далее, по процессу оператор ЦО делает контрольный звонок клиенту и подтверждает, либо, изменяет причину возврата. Затем менеджер по рекламациям разбирает возврат и старается согласовать его с поставщиком. После этого, на программном уровне происходит принятие решения: 1) подтвердить возврат от покупателя и вернуть поставщику; 2) подтвердить возврат от покупателя и переместить на склад; 3) отказать в возврате «по причине …». По факту изменения каждого статуса, система ставит задачу ответственному сотруднику на выполнение очередной операции. Возвраты по причине «ошибка подбора» влияют на KPI экспертов. Так же, был автоматизирован процесс контроля заказов, ожидающих выдачи. Результат: были выявлены основные причины возвратов и отказов от заказов. Объем неликвида снизился с 6% до 0,5% от оборота.

Причина № 3. Отсутствие статистических методов контроля и анализа.

Дистрибьютор на географии присутствия знает большинство B2B клиентов и лично получает обратную связь о своем предложении, и действиях конкурентов. В свою очередь, оптовый покупатель имеет ограниченный выбор поставщиков и заинтересован разобраться в методах их работы. B2B сделки совершаются регулярно, между сторонами возникают стабильные взаимосвязи, стороны могут контролировать динамику отношений и, в случае негативного сценария, лично обсудить ситуацию.

Розничный покупатель выбирает из гораздо большего числа Интернет-магазинов и оффлайн продавцов. Если ему сложно разобраться в интерфейсе сайта, или что-то не понравилось, он сразу уходит на другой ресурс. Частотность покупок розничного покупателя гораздо меньше, чем у клиента B2B, всего 3-4 раза в год. Попытки лично опросить клиентов «почему вы перестали покупать у нас», неэффективны. Клиенты редко дают обратную связь, и, как правило, ограничиваются формальным ответом «мне пока ничего не нужно».

ВЫВОД: необходимо переходить от персональных методов аналитики и контроля к статистическим.

Кейс ВИН-КОД.РФ. Розница дистрибьютора представлена 17-ю магазинами и Интернет-магазином автозапчастей. Направление было убыточным. Мы внедрили систему аналитики, которая позволила контролировать на едином отчетном мониторе воронку продаж сразу в трех каналах: на сайте, в физических магазинах и по телефону. Благодаря этому решению удалось выяснить точки утечки клиентского трафика. Ключевыми причинами низкой конверсии оказались: 1) слабая компетенция продавцов в подборе запчастей для определенных марок автомобилей 2) отсутствие стандартов голосовой коммуникации 3) отсутствие стандартов работы с претензиями. Была организована программа обучения продавцов методам работы с автомобильными электронными каталогами и введена аттестация; были разработаны скрипты для типовых коммуникаций и внедрен контроль их исполнения; работу с претензиями перенесли в CRM и стандартизировали. Результат: через 4 месяца, розничная сеть вышла на операционную прибыль, без дополнительных вложений в ассортимент и рекламу.

Причина № 4. Отсутствие детальной проработки внутренних-процессов.

Дистрибьютор решил открыть собственный интернет-магазин автозапчастей. На развитие проекта поставили несколько человек, которые должны заниматься темой eCommerce параллельно со своими основными обязанностями. В рамках выделенного бюджета, командой было выбрано недорогое коробочное (или SaaS) программное решение. Собственник компании рассуждал следующим образом: интернет - для нас область неизведанная, на старте мы хотим минимизировать риски. А вот если пойдет, - тогда мы готовы вкладываться деньгами, персоналом и прочими ресурсами. Через год проект закрыли, как убыточный и бесперспективный.
В чем причина?

Допустим, в пилотном проекте была поставлена цель достичь объема продаж 5.000.000 руб./мес. Для масштабов основного бизнеса дистрибьютора цифра небольшая, но, достаточная, чтобы принять решение о дальнейшем развитии направления. По статистике ВИН-КОД.РФ, средний чек для интернет-продажах автозапчастей составляет ~ 4.500 руб., т.е., плановый объем соответствует ~ 1.100 посылок в месяц или 50 посылок в день. Для сегмента B2B – это не много. Из этой логики, на процессы ставят пару человек, без предоставления им готовой проработанной технологии. Пусть разбираются, а там, - посмотрим.

Обе стороны сделки в B2B знают порядок действий: по отправке/получению заявки, условиям и методам оплаты, графику отгрузки, работе с документами и т.д. Для B2C, как минимум одна сторона сделки (розничный покупатель), не владеет программой действий по совершению покупки, и не готов тратить усилия на изучение технологий вашей работы. Важно понимать, что если в B2C на выходе вы получили 50 заказов, то менеджеры обработали как минимум 200 коммерческих предложений, а на сайт посетителей зашло кратно больше. Поэтому, интерфейс интернет – магазина должен быть проработан настолько, чтобы большая часть розничных покупателей оформляла заказ самостоятельно, без личного обращения в компанию. Последующие операции по обработке заказа необходимо стандартизировать и автоматизировать.

При этом, не обязательно все процессы прорабатывать самостоятельно. Часть процессов можно передать на аутсорсинг. Однако, составить полную карту операций, с учетом запланированного масштаба проекта, и прописать регламенты - жизненно необходимо!

Кейс ВИН-КОД.РФ. Доставку заказов розничных покупателей осуществляла собственная логистическая служба дистрибьютора. Сроки доставки заказов не исполнялись, было много ошибок. Мы предложили партнеру передать доставку розничных заказов на аутсорсинг, специализированной транспортной компании. Была проведена прямая интеграция интернет-магазина и перевозчика через API (прямая серверная интеграция). Задания на доставку стали поступать аутсорсеру в автоматическом режиме. Для контроля движения посылок был введен штрих-код. Себестоимость доставки для партнера снизилась по большей части заказов. Однако, стоимость доставки крупногабаритных деталей через аутсорсера получалась значительно выше, чем с использованием собственной логистической службы. Поэтому, в складском модуле программы была добавлена операция маркировки крупногабаритных посылок. Такие посылки автоматически распределялись системой по собственным логистическим маршрутам дистрибьютора. Результат: дистрибьютор существенно улучшил качество доставки без повышения себестоимости.

Причина № 5. Интернет маркетологи предпочитают Айфон.

Большинство интернет маркетологов покупают айфоны и ездят на гарантийных автомобилях. Это связано с их высоким уровнем дохода. В повседневной жизни, они часто покупают в интернет электронику, одежду и суши. И редко покупают автозапчасти. Поэтому, им сложно поставить себя на место вашего потенциального клиента. Чтобы не заморачиваться, маркетолог вводит в WordStat фразу «запчасти для иномарок», и выгружает 500 - 1.000 сопутствующих популярных поисковых запросов. Т.е., делает то, что до него делали уже тысячи и тысячи других продавцов автозапчастей. На рекламных площадках действует принцип аукциона. Стоимость популярных поисковых запросов кратно выше. Вы уверены, что ваша реклама в Интернет окупается?

Вы платите маркетинговому агентству за ведение рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google AdWords? Каким образом у вас сформулированы KPI для подрядчика? Рассчитывает ли агентство ROI, коэффициент возврата ваших рекламных инвестиций? Нет? Тогда, скорее всего, вы тратите ваши деньги впустую.

Кейс ВИН-КОД.РФ. При проведении аудита рекламных кампаний интернет – магазина дистрибьютора выяснилось, что его объявления в Яндекс Директ не размечены UTM метками.
Примечание: UTM метка — это элемент ссылки, который «сообщает» аналитической системе вашего сайта источники и параметры трафика. Представьте, если бы клиенты при входе в ваш магазин, представлялись так: «Я увидел рекламу на бензоколонке, меня заинтересовала скидка, сейчас я ищу амортизаторы». Тогда, вы могли бы точно рассчитать рентабельность ваших рекламных кампаний. Возможно такое в реальном мире? Нет! А в мире eCommerce, - каждого клиента можно посчитать. Это позволяет сделать разметка ссылок UTM метками.
По итогам аудита, в рекламные кампании Яндекс Директ были внесены необходимые изменения, и организована выгрузка данных из Яндекс Метрики в CRM систему розницы. Это позволило связать действия пользователей на сайте и в офлайн магазинах. Результат: дистрибьютор начал контролировать ROI и выработал прибыльную маркетинговую стратегию.

Интернет торговля, это не только красивый сайт. Интернет торговля, это, в первую очередь – процессы. Это как раз тот случай, когда объект внутри гораздо больше, чем кажется снаружи. Купив коробочное решение маленького интернет – магазина, на выходе вы получите маленький интернет – магазин, но никогда не построите большой проект. Если у вас нет ресурсов для детальной проработки процессов, лучше не начинайте проект B2C.

Однако, для тех, кто готов взяться за дело всерьез, есть хорошая новость. По данным аналитического агентства DataInsign, на фоне общего падения розницы, интернет – канал продолжает расти на 30% в год. Во-первых, это связано с тем, что многие крупные ретейлеры развивают концепцию «OMNI-CHANNEL», когда к традиционным офлайн продажам добавляются такие каналы совершения покупки, как интернет-магазин, мобильное приложение, call-центр и терминал в торговом зале. И во-вторых, мощнейшим драйвером развития интернет – канала является китайский гигант AliExpress. Потребитель впервые делает online заказ на AliExpress, успешно получает посылку, и готов к дальнейшим покупкам в интернет. Российский eCommerce растет. Присоединяйтесь!

Автор: Сарумян_МИТ Размещена: 2016-12-02 20:21:29 Раздел: Обсуждение автобизнеса