Как работает маркетплейс автозапчастей.

Как работает маркетплейс автозапчастей.

 AliExpress, Amazon и eBay – глобальные маркетплейсы. Задача формата -  предоставить партнерам (продавцам) клиентский трафик и инструменты прямых розничных интернет продаж. Продавцы же фокусируются на развитии товарных предложений и качестве клиентского сервиса, самостоятельно управляют ассортиментом, устанавливают конечные цены, принимают онлайн оплаты и напрямую контактируют с покупателями. Т.е., маркетплейс  -  альтернатива созданию собственного интернет магазина.

Исследовательское агентство Data Insight посчитало, что средняя конверсия ТОП-2000 магазинов Рунета в чек составляет 2,4%. При этом, портал ShopoLog   утверждает -  конверсия AliExpress в РФ составляет 5,2%. На маркетплейс возникает эффект торгового центра. Покупатель сравнивает предложения независимых продавцов и делает первую и последующие покупки с большей вероятностью. По параметру стоимость привлечения клиента формат работает эффективнее классического интернет магазина. И партнеры платформы получают трафик дешевле.

Статья опубликована в журнале АвтоКомпоненты, № 1-2 январь - февраль 2017.

Автозапчасти, наряду с электроникой и одеждой, так же представлены на глобальных площадках. Владимир Долгов - генеральный директор eBay-Russia в передаче Александра Иванова Актуальный Е-Коммерс сказал следующее: «… оказывается, продавец из Риги уже 10 лет с успехом продает на eBay оптику Bosch. А мы даже не догадывались».

Запчасти для глобальных маркетплейсов остаются нишевой темой. Почему? Покупателям предлагают стандартный текстовый поиск, как инструмента подбора запчастей. На Amazon и eBay так же возможен поиск по марке, модели, и году выпуска автомобиля. Однако, профессионалы понимают, что для корректного подбора номера запчасти этого недостаточно. В оффлайн магазине специалист подбирает номер по каталогам, с привязкой к VIN автомобиля и задает клиенту уточняющие вопросы. Компетенция эксперта нарабатывается на ошибках, и пока что не поддается автоматизации. При дистанционной обработке VIN запроса сложность подбора артикула возрастает. В большом проекте, возникает проблема управления экспертной компетенцией на масштабе. Как решить эту задачу, расскажем дальше.

 Кооперация производителей , дистрибьюторов и СТО на маркетплейс.

Кооперация давно применяется производителями автокомпонентов. Почему бы этот подход не применить на вторичном рынке? Предположим, что производители амортизаторов договорились о создании совместного интернет проекта.

Соглашение подписали бренды, которые дополнят друг друга ассортиментом и в ценовых сегментах.

Цель проекта: создать механизм прямого влияния на продажи и получить обратную связь от конечного потребителя.

Партнеры договорились о совместной закупке трафика и формуле разделения затрат. Чтобы обеспечить продажу и поддержку гарантии, в проект привлекли дистрибьюторов и авторизованные СТО. Платформу для проекта предоставил маркетплейс: процессы, интернет магазин, трафик.

Экономическая модель проекта построена на конверсионной воронке:
реклама ==> трафик ==> продажи (рис. 1) .

В конверсии намеренно не учтен синергетический эффект маркетплейс, чтобы у бюджета оставался запас прочности. Расчёты показывают, что проект претендует на объем продаж 10.000 амортизаторов в месяц. Наценка СТО от оптовой цены составит 6 млн. руб. Затраты на маркетинг – 2,5 млн. руб.

Почему же до сих пор никто не запустил ничего подобного? Отвечаю. 5.000 проданных комплектов амортизаторов, это обработанных 25.000 VIN – запросов. Для этого требуется 40 экспертов по поиску артикулов. Привлечь такое количество специалистов под проект и правильно настроить их KPI –отдельная задача.

Управление экспертной компетенцией.

ВИН-КОД.РФ управляет экспертной компетенцией путем построения рейтингов дистанционных экспертов. Ключевой показатель рейтинга - индекс ошибок. Показатель рассчитывается как отношение количества ошибок к общему количеству VIN – запросов, обработанных экспертом. Об ошибке заявляет покупатель, когда оформляет заявку на возврат.

Даже если деталь просто «не понадобилась», клиент может указать причину «не подошло», поскольку боится получить необоснованный отказ в возврате. Как повысить достоверность определения причины возврата на масштабе, чтобы управлять качеством экспертного сообщества? Мы предлагаем технологию, которую назвали «экспертный арбитраж».

Эксперт в личном кабинете получает уведомление об ошибке. Если эксперт не согласен с причиной, он выставляет ошибку на арбитраж. Два академика, эксперты с высоким рейтингом, повторно обрабатывают VIN-запрос. Далее, система публикует результаты академиков, исходный результат, и комментарий клиента, который он указал при подаче заявки на возврат. Академики оценивают результаты и выносят предварительное решение: «ошибку подтвердить» или «ошибку отклонить». Далее, эксперт, академики и наблюдатели в дискутируют общем чате. После чего, модератор выносит окончательное решение. Арбитраж повышает объективность квалификации ошибки подбора.

Рейтинг эксперта снижают: ошибки, процент незавершенных обработок, вопросы клиентов без ответа. Рейтинг эксперта повышают: количество обработанных запросов, скорость обработки, конверсия запроса в заказ.

На основе рейтинга рассчитывается приоритет раздачи VIN - запросов в обработку и выплаты экспертам.

Путь к цели.

В 2009 году по запросу «запчасти для иномарок» Яндекс на первом месте показывал Exist, на втором – AutoDoc. Дальше шли сайты визитки и доски объявлений. Мы поняли, что рынок свободен, и решили запустить интернет магазин автозапчастей.

Три раза с момента создания проект менял домен, и семь раз – цветовое решение. Сайт эволюционировал от подхода «круто» к подходу «функционально»: от красной спортивной машины на главной странице, к интегрированным каталогам, дизайну, адаптированному под мобильные устройства и поиску товаров по распределенным базам поставщиков. В основе программной платформы ВИН-КОД.РФ лежит WMS дистрибьютора автозапчастей с оборотом 45.000 SKU в месяц. Базовый функционал был дополнен модулями магазин, гипермаркет и розничная сеть.

В 2012 году ВИН-КОД.РФ заключил соглашение о стратегическом партнерстве с DPD group. Впервые в России логистический оператор провел интеграцию по API с интернет магазином запчастей. Мы вывели доставку на аутсорсинг, начали передавать параметры посылок и отслеживать их трекинг в автоматическом режиме.

В 2014 году к платформе подключились первые франчайзи с возможностью прямых закупок у региональных поставщиков и региональным принципом деления трафика. В конце 2016 года ВИН-КОД.РФ запустил децентрализацию продаж с множеством точек входа и точек выхода. Теперь франчайзи продают запчасти как в городах присутствия магазинов, так и дистанционно, с доставкой в 350 городов России. Теперь - ВИН-КОД.РФ маркетплейс!

Автор: Сарумян_MIT Размещена: 2017-02-06 12:14:28 Раздел: Обсуждение автобизнеса