CRM маркетинг в розничных продажах автозапчастей.

Статья опубликована в журнале "Автокомпоненты" №11 Ноябрь 2016, стр. 68-70

В предыдущих статьях мы рассказали о том, как регистрации обращений клиентов позволяет управлять эффективностью магазина автозапчастей. Были описаны способы поиска оптимальной ценовой стратегии в рознице, сравнения предложений поставщиков на большом ассортиментном массиве, а также, предложены статистические методы контроля заказов, их исполнения и сроков поставки. Данная статья посвящена теме CRM маркетинга. Мы затронем вопросы построения комплексной системы коммуникаций с клиентами, генерации клиентского потока, а также, оценки эффективности Интернет - рекламы.

Как правило, информационная система в розничном бизнесе строится по следующему сценарию. Сначала, фирма внедряет базовую систему управления процессами магазина, например, 1С. Далее, запускается Интернет-магазин автозапчастей на отдельной платформе (CMS). Потом, к этой конструкции «прикручивают» CRM систему, Call – центр, платформу для управления рассылками и так далее. По мере развития бизнеса, перед менеджментом возникают новые и новые задачи. И для их решения, ищется очередной программный продукт. Такой «модульный» подход довольно распространен, однако, он имеет ряд недостатков.

Недостаток № 1- это потеря информации и возникновение ошибок при синхронизации данных. Недостаток №2 - это запаздывание данных в подчиненных системах. Приведу пример. Допустим, магазин ведет учет продаж на платформе 1С и выгружает данные во внешнюю CRM. Система дает команду: сделать звонки VIP клиентам. Оператор Call-центра с улыбкой на устах и любовью в голосе начинает проходить скрипт «спасибо за заказ, приезжайте за подарком», на что слышит возмущенную реплику клиента: «какой подарок, вы мне не те рычаги привезли». Упс….в системе нет информации, о возврате клиента из за ошибки подбора. Но самое интересное начинается дальше. Клиент возмущен, он требует у оператора немедленно сообщить ему сроки доставки нового заказа. В лучшем случае, оператору нужно переключиться на другую систему, а в худшем – у него просто нет доступа к необходимой информации. Недостаток № 3 – это множество рабочих окон и разрозненность данных.

При разработке торговый платформы ВИН-КОД.РФ, мы закладывали принцип единства данных и интерфейсов. CRM, модуль управления рекламой и WEB аналитики являются частью единой системы. Маркетинговые модули в режиме реального времени работают с теми же данными, что и модули управления офлайн-магазинами, справочник товаров, и сайт.

Как это происходит на практике? Платформа управления рекламной (Total Analytics ©) обращается к базе прайсов и базе Интернет-магазина для получения актуальной информации об автомобилях клиентов и ассортименте запчастей. На основе этих данных происходит генерация рекламных кампаний, с учетом специфики данного региона и данного партнера ВИН-КОД.РФ. Сгенерированные кампании передаются в Яндекс Директ, Google AdWords и TargetMail с начальной (пробной) ставкой за 1 клик. Ставка формируется на основе статистики ВИН-КОД.РФ. Далее, начинается ротация рекламных кампаний в Интернет. Потенциальные клиенты начинают переходить на сайт и совершать целевые действия (лиды): оставлять VIN-запросы, подбирать запчасти и выкладывать их в корзину, оставлять обратные звонки. После чего, часть клиентов совершают покупки. Не важно, как клиент заказал товар: на сайте, по телефону, или в офлайн – магазине. Total Analytics © узнает об этом и рассчитает ROI, коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу для каждого канала, рекламной кампании и ключевого слова. После чего, в зависимости от выбранной стратегии, Total Analytics © пересчитает ставки и обновит рекламные кампании (рис. 1). Или кратко. ВИН-КОД.РФ позволяет партнерам привлекать клиентов по заданному ассортименту автозапчастей, на заданный модельный ряд автомобилей, с контролируемой рентабельностью рекламных вложений.

Кто-то скажет: «а почему данную задачу нельзя решить на стандартной CRM платформе? Мы регистрируем автомобили и покупки клиентов. Что нам мешает на основе этих данных строить коммуникации с действующими клиентами и привлекать новых?». На первый взгляд, ничего не мешает. Собственно, для этого, магазины и внедряют CRM системы. Однако, большая часть готовых CRM - решений нацелена на B2B. Менеджер «руками» ведет историю взаимоотношений с клиентами и так же «вручную» принимает решения о скидках, бонусах и переговорах. Для розницы это не эффективно, т.к., объем клиентской базы и ее динамика существенно выше, чем в опте, а сумма среднего чека – кратно меньше. Как в этом случае добиться, чтобы наши предложения были актуальны и максимально персонализированы?

Рассмотрим, как эту задачу решает сервис Email рассылок ВИН-КОД.РФ. В CRM маркетинге все начинается с построения сегментов. Допустим, мы хотим пробудить спящих клиентов. Система делает выборку, и находит клиентов, которые совершали покупки в течение 2х лет, но ничего не покупали у нас последние 6 месяцев. Полученный список разделяется на несколько сегментов, в зависимости от суммы чека. Каждому сегменту назначается бонус, сумма которого рассчитывается на основе данных Total Analytics © о стоимости привлечения нового клиента. Далее, система конструирует для каждого клиента персональное письмо, используя историю его покупок и данные автомобиля (рис. 2). Рассылка готова.

Какую тему письма использовать, чтобы максимально привлечь внимание клиентов? Может быть, «Специальные цены на тормозные колодки»? Или, лучше так: «Ваш бонус – 500 руб.!». Или, нет: «Возвращайтесь, мы соскучились ;(». Сервис Email рассылок ВИН-КОД.РФ проведет AB-тестирование: 20% клиентов получат письма с разными темами. Выигрывает, и будет разослано оставшимся 80% клиентов то письмо, которое покажет максимальную конверсию на открытие.

Клиенты получают email в виде интерактивной HTML страницы, которая по сути является кусочком Интернет-магазина. На странице есть персональное обращение, информация о балансе клиента, возможность быстрого перехода в личный кабинет по ссылке с автологином, и подборка популярных запчастей для автомобиля клиента с актуальной ценой.
Конверсия в продажу с подобных рассылок крайне высока.

Совет тем, кто будет самостоятельно разрабатывать аналогичную технологию. Помните, рассылка должна формироваться не тогда, когда маркетолог подумает «что-то мы давно клиентов не пробуждали», а циклически и с максимальным уровнем автоматизации. Маркетинговая коммуникация является таким же технологическим процессом, как и продажа или складская обработка поставок, поэтому, должна осуществляться на регулярной основе и с контролируемыми KPI.

Составьте карту событий. Подумайте, с чего начинается жизненный цикл клиента вашей компании, какие события (триггеры) происходят в процессе взаимодействия между клиентом и вами, как можно сегментировать клиентскую базу, и какие каналы коммуникации вы можете использовать.

На рис. 3 приведена карта событий сервиса Email рассылок ВИН-КОД.РФ

Любые, даже ультрасовременные маркетинговые инструменты, не заменят качества обслуживания клиентов. Поэтому, рассмотрим основные показатели, по которым партнеры ВИН-КОД.РФ отслеживают эффективность и динамику своих взаимоотношений с клиентами. Отправной точкой является клиентский траффик с разделением по каналам поступления обращения: сайт, телефон, личное в магазине. Траффик Интернет-магазина делится на органический (естественный) трафик, рекламные переходы и постоянную аудиторию сайта. Далее, мы замеряем конверсию, т.е. отношение количества достигнутых «целей» к входящему траффику, на каждом этапе воронки продаж. Цели на входе – это корзина и VIN запрос. Конечная цель воронки – это успешный заказ.

Прослеживается четкая взаимосвязь между скоростью обработки VIN запроса и конверсией в заказ. Этот параметр необходимо контролировать. Так же, необходимо контролировать динамику индекса претензий, т.е. отношения количества поступивших претензий к общему количеству заказов. Один из ключевых параметров качества работы Call – центра, - это индекс повторных обращений. Индекс повторных обращений рассчитывается как отношение количества клиентов, оставивших две и более заявок на обратный звонок, к общему количеству обращений. Если значение индекса снижается, значит, мы быстрее реагируем на вопросы клиентов и закрываем их с первого раза.

О динамике лояльности клиентов, можно судить, например, по количеству повторных покупок. Если клиентам нравится ваше обслуживание, они возвращаются в ваш магазин. На рис. 4. приведена гистограмма, где показано отношение количества повторных покупок в текущем месяце (%) к общему количеству покупок. При анализе данной гистограммы необходимо так же необходимо учитывать общий тренд заказов в абсолютных значениях.

                CRM маркетинг позволяет достичь максимальной персонализации ваших коммуникаций с клиентами. И здесь не обязательно сразу внедрять многофункциональную маркетинговую платформу, такую, как у ВИН-КОД.РФ. Начните с чего-то простого. Начните анализировать ваши данные, строить сегменты потребителей. Начните писать вашу маркетинговую стратегию, и результат не заставит себя долго ждать!

Автор: Сарумян_МИТ Размещена: 2016-11-08 21:59:55 Раздел: Обсуждение автобизнеса