Программы лояльности в рознице автозапчастей

Вступление.

Ключевыми параметрами эффективности интернет магазина традиционно считаются стоимость трафика и коэффициент конверсии в заказ. От них зависит рентабельность рекламных кампаний. Следовательно, и возможность для бизнеса привлекать новых клиентов. Однако, конкуренция за интернет аудиторию растет, а маржинальность на вторичном рынке автокомпонентов падает.

В данной ситуации невозможно построить успешную стратегию продаж без учета показателя «Пожизненная ценность клиента». Важно не просто привлекать клиентов в магазин. Важно выстраивать долгосрочные отношения, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова, и совершали повторные покупки. В этой статье поделимся опытом, как ВИН-КОД.РФ выстраивает программы лояльности в розничном сегменте рынка автозапчастей.

Измеряй и управляй.

ВИН-КОД.РФ контролирует текущую лояльность клиентов через коэффициент претензий. Показатель рассчитывается как отношение количества претензий к общему количеству заказов за период. Второй ключевой показатель лояльности - это коэффициент повторных покупок.

Какую частоту покупок принять за норму в рознице автокомпонентов? С учетом средней периодичности ТО автомобиля и вероятности поломок, нормальная частота покупок 4 – 6 месяцев.

Посчитаем, какой процент клиентов в текущем месяце совершили повторные покупки с ретроспективой на 6 мес. назад. На рис. 1 приведена визуализация динамики лояльности в виде гистограммы. Красный столбец – это 100% покупок. Высота зеленого столбца соответствует доле повторных покупок в общем объеме продаж. За год среднее значение лояльности составило 33%, минимальное – 29%, а максимум 41%.

Опыт других рынков.

Дисконтные карты и продуктовые акции - самые популярные программы лояльности в универсальной рознице. У меня в бумажнике лежит два десятка скидочных карт. Когда я захожу в продуктовый магазин, взгляд в первую очередь ищет ценники с надписью «Акция!». Напрашивается решение: применить эти же маркетинговые технологии в сегменте автозапчастей.

Однако, не торопитесь. Как вы думаете, зачем розничные сети применяют дисконтные карты? Чтобы персонифицировать трафик. Сеть «платит» клиенту за то, что он «представляется» в момент покупки. Сети накапливают статистику и улучшают маркетинговые стратегии. Статистика работает на масштабе, при условии высокой частотности покупок.

А в запчастях, как мы уже знаем, нормальная частота покупок 4 - 6 месяцев. Поэтому, применение дисконтных карт в магазине автозапчастей – это просто снижение вашей прибыли. Подумайте, клиенту действительно так важна скидка 5%, или в магазин он приходит за чем-то другим? В первую очередь, клиенту важна экспертиза: помощь в подборе автозапчастей и рекомендации в выборе производителя.

Проведение товарных акций как правило привязано к сезону, когда появляется пиковый спрос на определенные категории товаров. Мне запомнилось объявление в центре кузовного ремонта: «При покупке бампера и капота, скидка на радиатор 20%». Креативно. Но, день жестянщика, - это не 1-е сентября. Вряд ли подобный маркетинговый ход существенно повысит лояльность клиентов.

Менее экзотические примеры связаны с высоким сезоном на расходники и детали подвески в апреле. Однако, пиковый спрос на эти товарные группы превышает среднее значение по году всего на 30%. Это можно наглядно продемонстрировать, используя сервис Google Trends на примере поисковых запросов «моторное масло», «амортизатор» и «тормозные колодки» (рис. 2). Поэтому, предложить клиентам ощутимые скидки за счет кратного увеличения объема продаж в сезон вряд ли получится. Распродажа на окончание сезона так же не сработает. Клиент не купит амортизаторы впрок, даже если вы предложите очень хорошую цену.

Тогда, что же работает?

Работает знание клиентов и экспертиза. Можно отправить клиенту такое письмо: «Уважаемый клиент, в нашем магазине лучший выбор автозапчастей на все марки автомобилей». Но лучше, построить коммуникацию на основе данных CRM.

В email рассылках ВИН-КОД.РФ использует персональное обращение к клиенту и данные о его автомобиле. Каждая кнопка снабжена гиперссылкой для перемещения товара в корзину клиента на сайте. По сути, это письмо является маленьким интернет магазином (рис 3).

Автосервис обладает информацией о пробеге автомобиля клиента. В этом случае, рассылку можно привязать к циклу ТО, и сделать персонификацию еще более качественной.

Клиент воспринимает письмо «у нас лучший выбор на все авто» как навязчивую рекламу. Сообщение, построенное на данных клиента воспринимается как полезная информация.

Современный маркетинг строиться на данных CRM и клиентских сегментах. Допустим, мы расширили складской ассортимент запасных частей для корейских автомобилей и хотим проинформировать об этом клиентов. Социальные сети позволяют сфокусировать рекламные объявления по признаку мобильного или email. Загружаем телефоны владельцев HYUNDAI и KIA в рекламный аккаунт Facebook или MyTarget (ВКонтакте, Одноклассники, Mail.ru) и настраиваем рекламу на эту аудиторию. Вуаля, клиент видит наше объявление в социальной сети и понимает, что оно адресовано лично ему. Экспертность компании в глазах клиента растет.

Как из нескольких вариантов объявлений выбрать наиболее эффективное? Предположим, мы проводим акцию для постоянных покупателей. Какое предложение сработает лучше: скидка, подарок или деньги на баланс? Ответ на этот вопрос дает технология «AB тестирование». Тестовую группу клиентов разобьем на три подгруппы. Первой подгруппе покажем объявление «скидка», второй «подарок», третьей «деньги». Замерим отклик и лучший вариант запустим в основную ротацию.

Лояльность – понятие обоюдное. Компания заинтересована не во всех постоянных клиентах. Клиент, который часто покупает и часто возвращает запчасти, - это генератор неликвида. ВИН-КОД.РФ для каждого покупателя рассчитывает «рейтинг доверия». Успешная продажа повышает рейтинг клиента, возврат – снижает. Клиенты с высоким рейтингом получают возможность заказывать запчасти без предоплаты. Клиенту это удобно. Для клиентов с отрицательным рейтингом повышается цена, они исключаются из рассылок. Таким образом происходит автоматическая селекция клиентской базы.

Что работает лучше всего.

Если мы несвоевременно доставили заказ клиенту, повторного заказа, как правило, не происходит. Поэтому, в первую очередь следует вкладываться не в маркетинг, а в отладку цепочки поставок. Автоматизируйте процессы, улучшайте взаимодействие с поставщиками, повышайте контроль персонала.

Это и будет вашей лучшей программой лояльности!

Статья опубликована в журнале АвтоКомпоненты № 11-2017

Автор: Сарумян_МИТ Размещена: 2017-10-03 14:59:37 Раздел: Обсуждение автобизнеса