Интернет – технологии для анализа рынка автозапчастей.

Статья в журнале "Автокомпоненты" №8 Август 2016, СТР. 82-86

ВИН-КОД.РФ – открытая торговая платформа, которая предоставляет дистрибуторам автозапчастей, розничным сетям и магазинам возможность осуществлять прямые Интернет-продажи в адрес конечных потребителей. Партнеры платформы получают клиентский трафик, комплексное программное обеспечение, и решения для приема онлайн-платежей и доставки заказов по всей территории России.

Так же, ВИН-КОД.РФ специализируется на консалтинге и аналитике в сегменте автокомпонентов.  

______________________

Из статьи можно узнать, как оценивать эффективность интернет-магазина автозапчастей по показателю «оборот на 1 визит», как проанализировать динамику активности покупателей в сегменте «авто» и по конкретным категориям товаров, а также, как сравнить позиции собственного сайта на фоне других сайтов в рыночном сегменте. Темой новой статьи станут способы управления конверсией сайта, т.е. методы, которые помогут «трансформировать» посетителей в покупателей, а также способы сопоставления данных, полученных из внешней среды с внутренними данными учетной системы, и методология прогнозов. На примере обобщенной статистики продаж по всем торговым партнерам ВИН-КОД.РФ мы проанализируем статистику продаж автозапчастей в контексте отдельных марок автомобилей, товарных категорий и брендов.  

______________________ 

Для принятия эффективных решений любому бизнесу нужны точные данные и инструменты для их анализа. Производителям автокомпонентов, дистрибьюторам автозапчастей, розничным магазинам и автосервисам необходима информация о спросе на автозапчасти не только по отдельным маркам автомобилям, но и по брендам и товарным группам, а также данные о зависимости продаж от географии и сезонности и общий анализ рыночных тенденций.

Обычно компании из сферы малого и среднего бизнеса могут анализировать данные только из собственных систем учета. До сих пор многие игроки рынка автокомпонентов -- закрытые и непубличные компании. Откуда же брать больше информации?  Как нас учили на военной кафедре РФФ-ННГУ, более 80% информации спецслужбы мира получают из открытых источников. В связи чем, по убеждению бывшего руководителя Разведуправления минобороны США генерал-лейтенанта Самуэля Уилсона «…настоящим героем-разведчиком становится не Джеймс Бонд, а Шерлок Холмс...». Итак, будем искать открытые источники. Где? В Интернете!

Разберем простой пример. Недавно Forbes опубликовал интервью с создателями интернет-магазина Exist.ru, Владиславом Доморацким и его партнерами. Автор статьи утверждает, что компания генерирует ежегодную выручку в 30 млрд рублей. А ранее издание «Коммерсант» опубликовало другую статью, из которой известно, что на офлайн-бизнес Exist приходится до 40% продаж. При помощи простых вычислений получаем, что в онлайне компания продает 60%*(30 млрд рублей) = 18 млрд рублей в год, т.е., примерно на 1,5 млрд рублей в месяц. Посещаемость сайта Exist.ru компанией напрямую не публикуется, а счетчик Mail.ru год назад был отключен из общего доступа. Однако в архивах сохранилась информация, согласно которой в июне 2015 года на сайт Exist.ru заходили около 650 000 посетителей в неделю, т.е., примерно 2,4 млн посетителей в месяц.

Если просмотреть данные счетчика Mail.ru сейчас, то можно увидеть, что посещаемость игрока «номер два» на рынке автокомпонентов в России, компании «Автодок», за год выросла с 170 000 сеансов в неделю до 230 000, т.е. на 35%. Позиции в топе сайтов в поиске в течение года поменялись не существенно. И потому, если применить данные о росте трафика «Автодок» к посещаемости сайта Exist, получаем 2,4 млн*1,35 = 3,3 млн посетителей в месяц.

Одним из ключевых показателей eCommerce является ценность (оборот) на 1 визит, т.е. сколько в среднем один посетитель сайта приносит выручки в кассу предприятия. Для Exist этот показатель составляет (1,5 млрд рублей) / (3,3 млн посетителей) = 450 руб. Сравните ценность на 1 визит для вашего сайта с «эталоном».  

Мы понимаем, что наибольший объем продаж совершается сейчас не в виртуальном, а в реальном пространстве. Автовладелец заходит в магазин или на автосервис, получает там консультацию специалиста, вносит деньги в кассу и покупает запчасть. Онлайн-модель и интернет-продажи пока еще существенно уступают в объемах офлайн-продажам запчастей. Однако с точки зрения анализа нам важны не абсолютные показатели, а относительные. Почему же важно соотносить данные об интернет-покупателях с показателями бизнеса в «оффлайне»? Эксперты утверждают, что модель покупки «появилась потребность-услышал-пришел-сравнил-купил» сейчас модифицировалась и выглядит как: «появилась потребность-услышал в интернете-сравнил в интернете -пришел с решением-купил». Как сказал Билл Гейтс, «если вас нет в интернете, вас нет в бизнесе». Современному бизнесу уже недостаточно просто присутствовать во «всемирной паутине», необходимо наращивать знания и опыт в области анализа потребностей интернет-аудитории и развивать умение распространять выводы на все каналы продаж.

Разберем еще один пример. Фёдор Иванович, руководитель отдела продаж, задает своим сотрудникам вопрос: «Коллеги, с чем связано падение объемов реализации автозапчастей в текущем месяце?» С высокой долей вероятности можно предположить, что он услышит следующий ответ: «не сезон, у всех продажи падают». Откуда Фёдор Иванович может получить объективную независимую информацию о динамике клиентской активности? Из Сети, конечно!

На сайте счетчика LiveInternet.ru в группе «Авто» нажимаем на ссылку «статистика группы». Вуаля! Получаем наглядную помесячную динамику посещаемости сайтов автомобильной тематики.

 

Но Фёдор Иванович, как эффективный и опытный менеджер, начинает придираться: «Что вы мне тут показываете, здесь же намешана статистика посторонних сайтов по продаже автомобилей, шин-дисков, автофорумы и т.д. Где я могу посмотреть статистику спроса именно по сегменту автозапчастей? А еще лучше, по конкретной товарной категории, скажем, «автолампы»?».
Не волнуйтесь, Фёдор Иванович, у нас есть и эти данные. 

Вернее, они есть у сервиса «Google Тренды». На сайте https://www.google.ru/trends/  вводим ключевое слово «лампа» в строке поиска и выбрать категорию «Автотранспортные средства», а потом – «Запасные части…». Таким образом, «Google Тренды» не только строит графики динамики поисковых запросов, но и отсеивает запросы из непрофильных сегментов, например, по бытовым лампам и т.д. Результат – график динамики потребительского спроса на экране.

Пики спроса по категории «Автолампа» приходятся на ноябрь – декабрь.  Предсказуемо, но все равно, интересно. Важно при анализе динамики роста спроса в ретроспективе учитывать тот факт, что активное формирование интернет-аудитории в России закончилось примерно в 2014 году. А это значит, что до этого момента рост объема поисковых запросов был обусловлен, в основном, притоком клиентов из «офлайна». Далее, с 2015 года, прирост аудитории стал замедляться.  А потому можно считать, что динамика поисковых запросов отображает реальную динамику рыночного спроса. Сервис «Google Тренды» позволяет производить анализ с учетом географии, по группе поисковых запросов, а также помогает отслеживать текущую динамику потребительского интереса вплоть до 1 часа.      

Аналогичный сервис у Яндекса, WordStat.yandex.ru,  показывает не только динамику, но и абсолютные значения поисковых запросов. Например, позицию «Лямбда-зонд» в Яндекс ищут около 123 000 пользователей ежемесячно (красный график). В категории «Авто» доля поиска Яндекс и Google распределяется практически поровну, 51%/49% соответственно. Так, можно сделать вывод, что поисковый запрос «лямбда-зонд» пользователи рунета ежемесячно вводят примерно 250 000 раз.

 

На синем графике WordStat отображает количество поисковых запросов нормированное на объем всего поиска Яндекс. Таким образом, в отличии от «Google Тренды» этот сервис дает возможность отследить чистую динамику потребительского спроса без влияния динамики интернет-аудитории.

Федор Иванович впечатлен, но не хочет сдаваться, и задет последний каверзный вопрос: «А как наш сайт выглядит на фоне конкурентов?». И снова в точку, Федор Иванович. Очевидно, что online-продажи существенно зависят не только от динамики потребительского спроса, но и от динамика посещаемости конкретного сайта компании на фоне сайтов других участников рынка. Где взять эту информацию? Ведь, большая часть компаний не публикуют данные о посещаемости своих сайтов в открытом доступе.

Компании не публикуют, но поисковики все равно получают эти данные, и сейчас мы разберемся, как это происходит. Google видит количество переходов на сайты из собственного поиска, отслеживает все действия пользователей, если они используют браузер Google Chrome или платформу Android, а также, напрямую получает данные с сайта, если на нем установлен счетчик Google Analytics. Открываем в нашем счетчике раздел «Аудитории > Сравнение > Каналы» и видим данные посещаемости сайта на фоне других участников рынка.

Например, недельная посещаемость ВИН-КОД.РФ (синий график) составляет примерно 50% от среднего (голубой график), в мировом рейтинге из 112 сайтов в сегменте Автозапчасти &Аксессуары (Vehicle Parts & Accessories).

Обычно Google Analytics позволяет сужать географию сравнения сайтов до страны и до города. Однако в России количество автомобильных сайтов с траффиком 10 000-99 999 сессий в день, аналогичных ВИН-КОД.РФ, крайне мало. Google не набирает достаточной статистики, а потому сужение географии даже на уровне страны в нашем случае невозможно. Но для большинства сайтов малого и среднего бизнеса с посещаемостью до 5000 сессий в день сравнение в рамках локальной географии работает прекрасно.

В заключение, отметим один важный стратегический тренд.

На диаграмме ниже приведены сравнительные показатели объемов рынка и темпы роста eCommerce в разных странах. По мнению экспертов, в 2017 году доля розничного eCommerce в мире достигнет в среднем 10%. В России этот показатель составляет всего 1,8%, т.е., в нашей стране мы имеем огромный потенциал роста продаж в интернет-канале!  А потому, наращиваем компетенции, собираем аналитику, улучшаем процессы добиваемся десятикратного роста продаж!